社群是什么？社（shè）群（qún）简单认（rèn）为（wéi）就是一个群，但是社群（qún）需要有（yǒu）一些它自己的表现形（xíng）式。 比如说我们（men）可以（yǐ）看到（dào）社群它（tā）要有（yǒu）社交（jiāo）关系链，不仅只是（shì）拉（lā）一个群而是基于一个点、需求和爱好将大（dà）家聚合在（zài）一起，而（ér）是要有稳（wěn）定的群体结构和较（jiào）一致的群体意识；成员有一致的行（háng）为规范、持续的（de）互动关系；成（chéng）员间（jiān）分工（gōng）协作，具有（yǒu）一致（zhì）行动的（de）能力，我们认为这样的群就是社群。
当前社（shè）群运营是（shì）经（jīng）营用（yòng）户（hù）、建立连接的一种主流方式，不过在社群运营上，运营（yíng）人存在（zài）不少难（nán）题——难以成功转化吸引来的流量、折腾（téng）各种（zhǒng）玩法后只转化了群内（nèi）少数群体，无法做出人带人的效果（guǒ）。第一是直（zhí）播（bō）和社群怎么结合，第二个（gè）是我对零售业的一些（xiē）思考，第三是具体（tǐ）社群的落地体（tǐ）系。
01 直播和（hé）社群怎么结合
最近直播很火（huǒ），特别是抖音和快手。但从（cóng）长远来看直播对于大多（duō）数企业（yè）而（ér）言，还（hái）是属于一个宣（xuān）传的手段和工具。从长远来看，最终的商（shāng）业格局（jú）随着（zhe）5G的来（lái）临（lín），网速提升了之后，视频是一个主战场，视频对（duì）于传递（dì）信（xìn）息的能量（liàng）来讲，远远高于图片、文字（zì），但（dàn）对于（yú）企业而言，怎么正确地（dì）认识看待直播很重（chóng）要。除了少数的，比如说像李佳琦，或（huò）者薇（wēi）娅等淘宝（bǎo）直播这些（xiē）大的网红，可以直接带（dài）货之外；对大多数企业而言，直播就是三个（gè）作用：对产（chǎn）品的传（chuán）播，与客户互动的（de）通道（dào），做一些粉（fěn）丝的（de）维（wéi）护。所以总地来（lái）看属于公域流量。
社群（qún）是私域（yù）流量，私域流量需要养，公域流量才是（shì）抢。但（dàn）很（hěn）多人（rén）搞反（fǎn）了，在微信群里面发广告推广、链接，用抢的方（fāng）式（shì），或者去（qù）学抖音、直（zhí）播，编辑个内（nèi）容，用养的（de）方式来做直播，这是（shì）本（běn）末（mò）倒置的。直播就是从公域流量来吸（xī）粉，所以（yǐ）要（yào）用好的内容（róng）去抢，而你（nǐ）的私域（yù）流（liú）量，得用服务或者深度的互动来做流（liú）量，转化为真正属于你的。所以从（cóng）长远来看（kàn），对企（qǐ）业来说（shuō），直播就是种草（cǎo）的一个作用，通（tōng）过直播来（lái）吸取粉丝（sī）、流量（liàng）。
关于用什（shí）么来吸引流（liú）量？在（zài）5G时代，你可以用直播短视频、抖音、快手，用这些直播平台来吸引（yǐn）流量。但吸（xī）引的（de）流量转化不了怎么办，你要用社群（qún）来沉淀、互动（dòng），结合场景来保障，使弱关系转化（huà）成强关（guān）系（xì），这是社群的作用，社（shè）群的作用（yòng）就（jiù）是把（bǎ）你（nǐ）跟用户从没有（yǒu）关系转化成弱关系，从弱（ruò）关系转化成强关系，我觉得（dé）这个本质是不（bú）变的。当然也不排除有特例，但毕（bì）竟是少数。
02 对零售业（yè）的一些思考（kǎo）
任何事物它（tā）的本质不会变，零售对人（rén）、货、场是不会变的，但是它在不同的时代，不同的市场环（huán）境，是（shì）需要有与时俱进的。新零售应该是对传统零售的一个升（shēng）级，怎么升级呢？新（xīn）零（líng）售的（de）核心就（jiù）三（sān）个要（yào）素（sù），一个人、一个（gè）货、一个场。人升（shēng）级的（de）方（fāng）向是什么？可（kě）能（néng）路径手段（duàn）最终一（yī）定是是（shì）社（shè）群（qún）。那么货升级的方向（xiàng）是什么？我觉得货升级的方向就是IP。那么（me）是（shì）否（fǒu）需要从社（shè）群的角度来（lái）重新定义人跟用户的关系。天猫总裁说（shuō）的一句话“商业（yè）归根结底就是企业跟消费者的关系（xì）才是最终的目的，其余的一切（qiē）都是手段”。这个关（guān）系，怎（zěn）么才（cái）能发（fā）生（shēng）深度关系或者强关系？还（hái）是用社（shè）群，社群背后的（de）理（lǐ）念其实就是毛主（zhǔ）席说的那句（jù）话，从（cóng）群众中（zhōng）来到群众中去，这种模（mó）式才是（shì）可持（chí）续的（de）。
什么是从社（shè）群的角（jiǎo）度来定义用户（hù）？有（yǒu）几个背景：一是（shì）渠（qú）道碎片化，这是大背景；二（èr）是人们（men）在（zài）根据马斯洛（luò）原理，在追求实现自我实现的过程，最后他（tā）一定必然是个性化。所以这两个（gè）背景结合，消费群体一定是全域化和（hé）小（xiǎo）众化（huà）。这就导致我们开始从社群（qún）角度来去思（sī）考定义（yì）用户，从社群角度定义用户的本质是（shì）什么（me）——我们（men）不是用满（mǎn）足一群人，是要（yào）通过满（mǎn）足一群人来满（mǎn）足一类（lèi）人，我觉得（dé）这是最重要的。从（cóng）这个维度思考（kǎo），你才会真正（zhèng）认识到社群的（de）价值（zhí），不然的（de）话其（qí）实（shí）又变成（chéng）割韭菜了。而且现在（zài）很多（duō）市面上的大多数（shù）人对社（shè）群的理（lǐ）解，依然是割韭菜（cài），就把一群人圈起来，然后卖产品，这（zhè）个产品卖不（bú）了我再（zài）换一个（gè）产品卖，依然（rán）是割韭菜的（de）逻辑。但社群（qún）一定是我通过满足这一群人，在这一（yī）群人心目中成为（wéi）品牌，之后我通过这一（yī）群人（rén），满（mǎn）足这群（qún）人（rén）背后的诉（sù）求或者消费特征相（xiàng）似的整个的一类人，这（zhè）才能找到社（shè）群的盈利（lì）空间和商业机会。
为（wéi）什么这么说？因（yīn）为现在移动互联网，智能软（ruǎn）件，或者（zhě）社（shè）交（jiāo）工具，使得（dé）人们的（de）沟通越来越（yuè）容易，所以你才能通过这一群人来撬（qiào）动（dòng）这群人（rén）背后的更多（duō）的人。所以尽管你的社群里面（miàn）可能（néng）有（yǒu）100个人（rén），但是（shì）完全有可能通过这（zhè）100个人（rén）可以（yǐ）影响到1万人，或者10万，或者更多。如果仅仅是围绕这个群里面的100个人，或者1000个人（rén），他依然还是属于（yú）割（gē）韭菜的逻辑。
那做（zuò）社群目的到底是什么呢？就像小米手（shǒu）机一（yī）样，一（yī）开始它不是满足所有（yǒu）人，是那小部（bù）分人。通过（guò）满足手机（jī）发（fā）烧友，再满足更多的手机发烧（shāo）友（yǒu），通过满足更多的（de）发烧友，再来撬动很多手机小白，口碑裂变，或者社（shè）群网络效应。只有这样你才能真正认识到社群的价（jià）值、社群的商业空（kōng）间和（hé）商业机会。所以从这个角度来看，不同的人对社群（qún）有不（bú）同的定义（yì），建（jiàn）社群其实是比（bǐ）较容易的，但（dàn）是社群（qún）运营特别（bié）重。你要有活（huó）动运营，无论线上或线（xiàn）下的活动（dòng），要思考你的内容，打造IP，这是一（yī）系（xì）列的工作，运营特别重，就导（dǎo）致企业必须要思考投（tóu）入产出比，运营这么重，是否（fǒu）划（huá）算（suàn）？
做社群到底图什么呢？这也是社（shè）群的出（chū）路（lù），当你认识到（dào）我是通过这一群人来满足一类人的话，你看到一类人（rén）的市场之（zhī）后，你（nǐ）就会发现（xiàn），做事（shì）情最（zuì）终的出口其（qí）实还（hái）是为了打造品（pǐn）牌，只有成了品牌（pái）之后，你（nǐ）才能（néng）做品牌延伸。否则的话，你（nǐ）仅仅还是盯着群里面的这些人的话，换一种方（fāng）式来割韭菜。是（shì）没办法有更大的发展。
这次疫情总（zǒng）的来说，加速了线上和（hé）线下的（de）融（róng）合，也让无论是企业、消费端（duān），对线上消费行为习惯有很（hěn）大的提升。这也意味（wèi）着消费者的线（xiàn）上（shàng）消费比重越（yuè）来越增加，就会倒逼企业的供给端开（kāi）始注重（chóng）线上（shàng），提升线（xiàn）上（shàng）的比重。
但是（shì）总的来说，无论（lùn）线上还是线（xiàn）下，归根结（jié）底（dǐ）还是在于企（qǐ）业跟（gēn）用户的关系，这在心理学里面有一个（gè）模（mó）型，心理（lǐ）学里面有个（gè）身份等级层次的模型，环境是由人的行为决定的，人的行为是人的思维决（jué）定的，人的理念决定了是由人的身份（fèn）决定的（de），人的身份是由人和世界的关系决定（dìng）的。把这个模型（xíng）套（tào）套到（dào）商业领域（yù），你会发现企业跟客户的关系（xì）决定了你整个商业布局，包（bāo）括你的战（zhàn）略营销。
关系是什么？可以把企业跟客（kè）户的关系分成几类：第一（yī）就（jiù）是企业跟客户是普通（tōng）交易关系，第2个就是企（qǐ）业（yè）跟（gēn）客户是粉丝关系（xì），当（dāng）然粉丝上面还有铁（tiě）粉关系（xì）、企业跟客户、还有（yǒu）可能从铁粉转化为（wéi）合伙人，比如说很多微（wēi）商，其实就（jiù）是（shì）把它的C端转化成B端，从粉丝转化成合（hé）伙人，甚至有可能转（zhuǎn）化成（chéng）股东（dōng）。这方面的案例是很多的。所以关系（xì）决定了这一切（qiē）。知道（dào）这一点对企业来说（shuō）又意（yì）味着什么？这（zhè）决定了（le）企业是（shì）从长（zhǎng）远布局，还是短期的短（duǎn）平快从利益（yì）出发。
03 具体社群的落地体系（xì）
社群到底怎么落（luò）地？目前市面上对社群有很多都讲方法论的（de），要有社群门槛、载（zǎi）体（tǐ），要有（yǒu）入口（kǒu），大（dà）多数都是零散的（de）拼凑起来（lái）。
1. 社群对于企业意味着（zhe）什么？一个（gè）对企业营销的工具和（hé）手段。如线上读书会，培训，工作坊等，樊（fán）登读书会，真（zhēn）正从营销模式的角（jiǎo）度去布局企（qǐ）业营销。社群是商业（yè）模式的载体，它是长远布（bù）局主义者，要做品牌，只有品牌才经受得住市场的考验，经受得住（zhù）时间的验（yàn）证。社（shè）群（qún）的（de）核心就（jiù）是共同体，共同体（tǐ）决定了企业跟客（kè）户的（de）关（guān）系，你是利益共同（tóng）体、还是事业共（gòng）同体、命运共（gòng）同体、还是认知共同（tóng）体、还是精神共同体。
2. 社（shè）群（qún）的思（sī）维模（mó）型是什么？互联网流行的一个术语（yǔ）叫（jiào）降维攻（gōng）击，很多社群（qún）运营比较（jiào）好的企业，其（qí）背后的逻辑、核心要素就这（zhè）4点：
社群顶层设计——IP+社群+场景（jǐng）+分享
对（duì）于一（yī）个（gè）企业来说，如（rú）果你想把事情做好，当你不（bú）知道该从哪些方（fāng）面去思考，也不知（zhī）道该从哪个（gè）点去切入的话，你（nǐ）按照这个模型来做的（de）话（huà），基本不会差到（dào）哪里去。
（1）IP
第（dì）一（yī）步一定要有一（yī）个IP。什么是IP？——能（néng）形成流量（liàng）、能带来（lái）流量。很多人都把（bǎ） IP理解的狭隘（ài）了（le），你就可以把 IP分成几个类别，比如（rú）说你可以（yǐ）有产（chǎn）品（pǐn）的IP，你可以有（yǒu）人物的IP。比如产品的IP，你（nǐ）是不是（shì）要做一个爆品或像雷军（jun1）一样打造一个IP？其实做社群做不好。很多人不是（shì）运营不好（hǎo），是他没有（yǒu）认识到真正的价值，或者说（shuō）太（tài）急功（gōng）近（jìn）利。
（2）社群
社群的核心是“关系”，它不是一个短（duǎn）期就可以实现的关（guān）系，肯定需要长期维护。大（dà）家（jiā）不（bú）是没有方法（fǎ）论，是大家不愿意（yì）去运营。社群得有定位，要思考你的目标（biāo）用户（hù）是什（shí）么人？他们痛点是什么（me）？这是基本的（de）社群定位（wèi），包（bāo）括（kuò）社群入口，人从哪里来，而且包（bāo）括你（nǐ）社群（qún）怎么做活（huó）动要有门（mén）槛，包括社群（qún）要（yào）制定这个规则（zé），就像三大纪律八项注意一（yī）样（yàng）。
（3）场景
场景（jǐng）有了IP有了（le），才能有流量，才能有粉丝，才能把人（rén）聚过来。有（yǒu）了需（xū）求（qiú），才能把弱（ruò）关系变（biàn）成转（zhuǎn）化成（chéng）强关系，才能把客（kè）户（hù）变成粉丝，把（bǎ）一群人聚起来，然（rán）后怎么（me）能（néng）把这群人的能量或或（huò）者价（jià）值激发出来。
因为人是（shì）环境的（de）产（chǎn）物（wù），所（suǒ）以（yǐ）企业一（yī）定（dìng）需要围绕这一（yī）群人设计一种场（chǎng）景，当用户（hù）在这个（gè）场景里面的时候，会引发他（tā）的一些情绪。场景除了激发情（qíng）绪之外，关键是要跟消费者（zhě）有情感和心灵层面（miàn）的共鸣，让这（zhè）一（yī）群人（rén）产（chǎn）生同频共振（zhèn）的效应（yīng）。所（suǒ）以社群最（zuì）大的错误就是自己的一种乌合之（zhī）众，但是很缺希望。这一群乌合之（zhī）众他们没有能实现志同（tóng）道合。社群要应（yīng）用到分（fèn）享经（jīng）济这种模式，就像咖啡一样，通过（guò）买1赠（zèng）1，然后或者介绍朋友（yǒu）进来注册下载APP，不（bú）仅你可以免费得（dé）一杯，朋友也（yě）可以（yǐ）得一杯，这就是分享经济，还能做（zuò）一些口碑裂变，社群还（hái）是（shì）有福利效应（yīng）的，这也是社（shè）群最（zuì）大的价值。
做线上（shàng）直播新零售的企业和个人（rén）等，吧怎么（me）玩社群？怎样把社群人员和自己（jǐ）的产品链接起来，拿企业的产品（pǐn）就会有（yǒu）很（hěn）好销（xiāo）量，线上（shàng）零售会更好。
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