2月22日，牛年春节假期后的首个周一（yī），中（zhōng）央电视台（tái）经（jīng）济频道《经济（jì）信息联播》栏目选取THE COLORIST调（diào）色师为代表，充分肯定了美妆行业新零售模式的创新之（zhī）处和给消费者、市场带来的特色玩法。

去年以来，新型的（de）线（xiàn）下（xià）美妆集合店（diàn）迎来了春天。网红（hóng）打卡店、随意试妆、无（wú）推销（xiāo）……这一类（lèi）美妆集（jí）合店成（chéng）为小红书、大（dà）众点评里的网红打卡（kǎ）胜地。同时，这些美妆新零售（shòu）品牌也备受明星资本追逐。在传统集合店挣扎（zhā）于被淘汰边缘的当（dāng）下，新兴美（měi）妆集合（hé）店却势如破竹。

关于新型美妆集合（hé）店的走（zǒu）红（hóng），美（měi）妆（zhuāng）栏目《鲜丽（lì）知》创始人周丽丽对（duì）《华夏（xià）时报》记者表示，在电商蓬勃发展的今（jīn）天（tiān），用一站式的自（zì）助购物和愉悦的打（dǎ）卡体验（yàn），把消费者从线上重新引回（huí）线下。这样口碑和声（shēng）量（liàng）的（de）营销，吸引到的不止（zhǐ）是消费者，还有闻声而来的（de）投资者。

“能够（gòu）吸引资方注意，从（cóng）品（pǐn）牌或者是从运营角度来（lái）看，新（xīn）型美（měi）妆（zhuāng）集（jí）合店跟传统意（yì）义上的美（měi）妆（zhuāng）集（jí）合店以及化妆（zhuāng）品（pǐn）牌（pái）的专柜门店是有很大区别的。”中国（guó）人民大学高礼（lǐ）研究院助理（lǐ）教授（shòu）王（wáng）鹏接受（shòu）《华夏时（shí）报（bào）》记者（zhě）采访时表示，在新零售（shòu）浪潮下，新型美（měi）妆集（jí）合店有成长空间、消费人群广。另外，这（zhè）类（lèi）型的店（diàn）铺可复制性强（qiáng），易于标准化管理，适合连锁加（jiā）盟发展（zhǎn），后期回报（bào）率可（kě）能不断走（zǒu）高，或者实现IPO。但是，新型美妆集合店的（de）机遇虽在，无序扩张（zhāng）野蛮（mán）生长的问（wèn）题（tí）也（yě）潜藏其中。

老（lǎo）牌美妆连锁陷窘境，新业（yè）态趁势崛起

被称为“美丽（lì）经济”的中（zhōng）国化（huà）妆品市场（chǎng），其规模一直（zhí）在不断扩（kuò）大（dà）。根（gēn）据（jù）国家统计局统（tǒng）计数据，2015-2020年我国化妆品的消费规模从2049亿元增长到了（le）3400亿元，复合增长率（lǜ）约（yuē）为8.81%。2020年的疫情对整体经济造成了较大的影（yǐng）响，在（zài）此（cǐ）环境下我国的化（huà）妆品零售总（zǒng）额仍持（chí）续攀升，较2019年增长了9.5%。而根据前瞻产业（yè）研究（jiū）院数据显示，2024年我国化妆品行业市场规模（mó）将（jiāng）有望（wàng）超（chāo）过6000亿元。

如（rú）此庞大的（de）市场需求，线（xiàn）下美妆必然是可（kě）以挖（wā）掘的行业（yè）。在过去（qù），线下的传统美妆集（jí）合店（diàn）可谓是风光无限。说到其中（zhōng）最具代表（biǎo）性（xìng）的品牌，不得不提到屈（qū）臣（chén）氏。作为（wéi）最早进入中国内地市（shì）场的美妆（zhuāng）集合店，屈臣氏将个护、美妆集合（hé）店的模式带入内地，并在广州、上海（hǎi）等城市创造（zào）了一个个的（de）店铺销售业绩神话，一度被称为线下美妆（zhuāng）的“行业奇迹”。而与屈臣氏同样（yàng）起家于香港的万（wàn）宁，也在进入内地市场不久后（hòu）就遍布全国33座城市，创（chuàng）下（xià）过不少佳绩。

除了（le）上述（shù）品牌，丝芙兰、娇兰佳人（rén）等都是为人熟知的（de）老（lǎo）牌（pái）美妆连锁店。然而随（suí）着电商平台和社交媒体的（de）发展，这些以线下门店为主渠道的传（chuán）统美妆集合店如今（jīn）盛（shèng）况不再。加上疫情的冲击，老牌美（měi）妆集（jí）合（hé）店愈发惨淡。去年以来，多地陆续传出万宁门店大撤场的消息。而屈（qū）臣氏也不容乐（lè）观。公开数据显示，屈（qū）臣氏集团2020年上半年（nián）的（de）销（xiāo）售额为88.05亿港元(约合人（rén）民币78.92亿元（yuán）)，同比下降30%。这（zhè）是屈（qū）臣（chén）氏财报有（yǒu）史以来业绩跌幅最大的一次。

有趣（qù）的是，在线下美（měi）妆行业（yè）看似举步（bù）维艰的（de）当（dāng）下（xià），一些新型（xíng）美妆集合店品牌却（què）犹如雨后春笋般涌现（xiàn）。以THE COLORIST调（diào）色师、WOW COLOUR以及（jí）喜燃（rán）等新型美妆集合店在疫情稳定后（hòu）迎来开店（diàn）热（rè）潮（cháo），甚至出现（xiàn）了（le）多店同开的火爆现象，且（qiě）选址（zhǐ）多为一二线城市（shì）的核心商圈和（hé）CBD区（qū）域，还吸引了众（zhòng）多一线投资机（jī）构的（de）不断加码。在这些时下火爆（bào）的“网（wǎng）红（hóng）美（měi）妆集（jí）合店”面前，那些曾经（jīng）的（de）美妆（zhuāng）连锁（suǒ）“龙头老大”们显得暗淡无光。

去年以来，不少新型线下（xià）美妆集合（hé）店获得（dé）知名投资机（jī）构的青睐。2020年1月，WOW COLOUR获得赛曼基金10亿元战（zhàn）略投资。2020年（nián）2月，NOISY Beauty完成了超千万（wàn）元的（de）Pre A轮融资。2020年7月，THE COLORIST调色师（shī）的母公司KK集团完成（chéng）10亿（yì）元E轮融资（zī），由CMC资本领（lǐng）投，部（bù）分老（lǎo）股东也继续跟投。这也是（shì）KK集（jí）团的第六（liù）轮融资。2020年12月（yuè），H.E.A.T喜燃（rán）宣布获（huò）得高（gāo）榕资（zī）本融资，并计划在2021年（nián）进驻50个新城市。

这些（xiē）新型（xíng）美妆集（jí）合店为何备受资（zī）本关注？在王鹏看来（lái），无非有以下（xià）几（jǐ）点：第一，新型美妆集合店主的店面布局和（hé）产品（pǐn）品类，更（gèng）符合当前消费（fèi）群体的需求（qiú），受众（zhòng）面广；第二，这种网红（hóng）店不局限于传（chuán）统的线下广告（gào）投放，而是（shì）更倾（qīng）向于网络（luò）营销，有些品牌还进（jìn）行社群运营，通过多（duō）元维度（dù）进行线上（shàng）线下一体化的品牌营销，形（xíng）成互补态势，创造良好的口（kǒu）碑，增加客户粘性；第三（sān），这些美（měi）妆店主打性价比。店内（nèi）商品走小众（zhòng）平（píng）价路线，受众群（qún）体多，资产模式较轻，投入产出比（bǐ）较高。而这种模（mó）式在（zài）一二线（xiàn）城市的（de）门店可以快（kuài）速复制，甚至还可（kě）以向三四线城市下沉。

其实，这些新型美妆集合店的（de）爆（bào）发（fā）并不是一（yī）蹴而就的。周丽丽告（gào）诉（sù）本报记者，作为Z时代的产物，这些新型（xíng）美妆集合店（diàn）善于抓住年轻消费者的需求，洞察年轻用户的喜好，然后把（bǎ）自己（jǐ）包装成产品，在年轻人聚集的网络社交平（píng）台上进（jìn）行营销，获得巨大的流（liú）量。而传统（tǒng）集合店在这样的环境（jìng）下，更像（xiàng）一个大型美妆超（chāo）市，堆满了乏善可陈的产品，显得无所适（shì）从（cóng）。“在这个流量（liàng）为王（wáng）的时代，谁吆喝，谁才能获得时代的青睐。”

线下新品牌迭（dié）出（chū），网红美妆店还能“美”多久？

在电商产业蓬勃发展的今（jīn）天（tiān），为什（shí）么（me）这（zhè）些线下美妆可以在短时间内取得（dé）如此成就？此（cǐ）前，丸（wán）美股份董事长孙怀庆在接受媒体采访时（shí）表示，线（xiàn）下（xià）渠道永远（yuǎn）不会消亡（wáng）。“线（xiàn）下渠道的特点是体验（yàn）和社（shè）交，逛街是（shì）一个重要的社交需求（qiú）。而到现场专柜体验试用，是一（yī）种体（tǐ）验经济。这些（xiē）需求是不可替代的，线下仍然是一个（gè）重要的渠道。”

而跟（gēn）传统（tǒng）集合店相比，如今线下市场似（sì）乎更宠（chǒng）爱新型（xíng）美妆集合店（diàn）。周丽丽认为，该类型店铺（pù）的火爆，恰恰体（tǐ）现了Z时代青年（nián）（泛（fàn）指1995年-2009年间（jiān）出生的人（rén））的（de）个性（xìng）审美（měi）和（hé）消（xiāo）费态度。“我们可以发现（xiàn），这（zhè）些新型美妆集合店往往拥（yōng）有自己（jǐ）独特的装修风（fēng）格：像HARMAY的工业风（fēng）装修，THE COLORIST的马卡（kǎ）龙（lóng）配色美妆（zhuāng）蛋墙，装修风格往（wǎng）往更（gèng）适（shì）合拍照（zhào），更能满足（zú）Z时代青年‘爱秀（xiù）’的心理。另外，Z时代青年（nián）更喜（xǐ）欢轻松的购物环（huán）境（jìng），不需要面对（duì）来自导购的压迫感。”

那（nà）么，这些网红美妆（zhuāng）店真如（rú）网上说的好逛吗？消费者向记（jì）者反馈，新型美妆（zhuāng）集合店“感（gǎn）觉还可（kě）以，有些东西（xī）很便宜，但没有网上说的那么好。”“有时路（lù）过才会进去看（kàn）两眼，不（bú）会特意去逛（guàng）”“远看颜值爆棚，近看（kàn）质（zhì）量一般。”“感觉像（xiàng）好看点的名创优品，但还是没有网上（shàng）便宜，只是试了试。”根据消费（fèi）者（zhě）的描述，记者对（duì）比了同期（qī）门店产品与其他（tā）渠道的价格，发现（xiàn）在一般情况下，这些（xiē）新（xīn）型美妆集（jí）合（hé）店的（de）产（chǎn）品价格比专（zhuān）柜、天猫旗舰店便宜，比（bǐ）免税（shuì）店、代购（gòu）贵。而除（chú）了价（jià）格优势不明显（xiǎn）外，产品的货源以及（jí）真伪性还待考究。

纵观整个化妆品线下零售行业，除了上（shàng）述提到的品牌，还有完子心选、Little B、only Write独写、Magic coloring幻（huàn）彩师（shī）等，越来越多的品牌挤进美妆市场的赛道。当（dāng）市场（chǎng）过分追捧，资金（jīn）大量涌入的时候，这些新式美妆集合店（diàn）也开始面临新的难题。王鹏告诉（sù）记者，当这（zhè）个赛道当（dāng）中充斥了大量（liàng）的玩家之后，可（kě）能会进入一个同质化竞争阶段，大家拼的（de）是什么？核心竞争力在哪儿？这是每个品牌都需要思考的。“目前从整个市场来说，可能一（yī）定程（chéng）度（dù）上就存在这（zhè）个问题了。”

在市场环境竞争激烈（liè）的当下，新型美（měi）妆集合店该如何避免陷入“同质化”泥潭？王（wáng）鹏认为，这些新兴的品（pǐn）牌想要成长起来，除了需要在产品、营（yíng）销、渠道和供应链这些方面下功夫外，还（hái）需要关心产品本（běn）身，和（hé）品牌所宣（xuān）扬的价值（zhí）观。“如果一个品牌为产品赋予新的生活（huó）方式（shì）吸引力，并吸引到热爱（ài）这种生（shēng）活方式（shì）和（hé）价值观的（de）用户（hù）群，给消费者（zhě）带来实实在在的价（jià）值点，那么（me）自然会获得青睐和（hé）追捧（pěng）。”