2019年6月6日，传（chuán）统（tǒng）连锁零售企业超市发（fā）旗（qí）下的北京六（liù）里桥店全新开业。这本是一则普通的行（háng）业（yè）新闻，却因为这（zhè）一物业原属于盛极一时（shí）的新零售“网红（hóng）”——地球港而备受关注。新旧交替原本应（yīng）是“新事物”取代（dài）“旧事物”，六（liù）里桥店内却上演了相（xiàng）反（fǎn）的（de）一幕。新零售（shòu）退场（chǎng），传统零售“复辟”。

地球港六里桥店是（shì）在2018年初（chū）开业的，当天客（kè）流（liú）量突破1.8万人次，以（yǐ）至于不得不采取限流措施。但（dàn）是同年11月，这（zhè）家地球（qiú）港的首家（jiā）门（mén）店即宣布停业。不到一年时间，这匹盒马、7FRESH、超级物种之外（wài）的（de）新零（líng）售（shòu）黑马就走完了从高调出发到猝然（rán）倒下的道路。

超市（shì）发新店开张的同时，地球港（gǎng）再度传出欠薪（xīn）和拖欠供应商货（huò）款的消息（xī）。业内人士讨论新零售常爱加上“浪（làng）潮”二字，似乎预（yù）言了地球港（gǎng）的生（shēng）命正如其（qí）中的一（yī）朵浪花一样转（zhuǎn）瞬即逝。

2016年10月（yuè），马云第一次提出“新零售（shòu）”概念。这（zhè）是（shì）一种通过数字化（huà）技术打通线（xiàn）上（shàng）线下（xià）的（de）零售（shòu）新模（mó）式。第二年（nián），新零售概念席卷电商和零售业。阿里、京东（dōng）、苏宁、永辉等互联网公司和（hé）传统零售企业都一头扎进了新（xīn）零售的（de）浪（làng）潮里，并纷纷提出“无界（jiè）零售”、“智慧零售”等（děng）自己的概念和理论。

这场轰轰烈烈的新零（líng）售大战席卷了几乎（hū）所有零售门类，其中生鲜（xiān）超（chāo）市是新零售战（zhàn）火最初（chū）发端（duān）之地，也被视为主战场之一。一年之内，永辉（huī）超（chāo）级（jí）物种、苏（sū）宁苏鲜（xiān）生、京东7FRESH等各类新零售生鲜超（chāo）市如雨后春笋般冒了出来。

蒸蒸（zhēng）日上的（de）势头自2018年开始（shǐ）有所动摇（yáo）。地球（qiú）港黯然退场之后，2018年底（dǐ），负责超级（jí）物种项目的永辉云创因两年巨（jù）亏10亿（yì）元而被剥离（lí）出上市公（gōng）司（sī）体（tǐ）系。京东（dōng）7FRESH总（zǒng）裁王笑松定下的2018年开50家（jiā）门店的计划，到年底（dǐ）只完成了五（wǔ）分之一。苏宁苏（sū）鲜生2018年初计划当年在全国新开（kāi）50余家门店，到2019年3月底只开出9家。

2019年4月，美团宣（xuān）布对旗下小（xiǎo）象生鲜进行调整，关闭无锡及（jí）常州门店，调整过后，小象生鲜（xiān）仅在北京保（bǎo）留两家门店（diàn）。7FRESH放慢开店速度，王笑松（sōng）于2019年4月调离原岗。

甚至新（xīn）零售的“扛把子”盒马鲜（xiān）生也无法（fǎ）独善其身。5月31日（rì），盒马鲜生正式关停昆山新城（chéng）吾悦广场店，这是自2016年开业以来，盒马关停（tíng）的首家门店。

但是（shì），这些带（dài）着互联网基（jī）因的（de）“新（xīn）生代（dài）”脚步放缓，“降维打击（jī）”的梦想（xiǎng）破灭，并不（bú）意味着（zhe）新零售运动所开启的（de）数（shù）字化（huà）趋（qū）势已经失（shī）败。一（yī）方面，盒马（mǎ）等“新生代”纷纷调（diào）整（zhěng）策（cè）略，后退是为了（le）更好（hǎo）的前进；另一方面（miàn），经（jīng）过（guò）新零售浪潮（cháo）洗礼的传统生鲜超市企业正在大步向数字化迈（mài）进，用新的技术武装（zhuāng）自己，“师夷长技（jì）以制夷”。从（cóng）这个（gè）角度讲，新（xīn）零售运动所带（dài）来的（de）行业（yè）变革才刚刚揭幕。

2019年，生鲜新零售褪去光环，迎来拐点。

谁能天天去高端超（chāo）市买菜

6月6日，超市（shì）发（fā）六里（lǐ）桥（qiáo）店开业。同样的地段，相似的装修风格……不同（tóng）的是（shì），原属于地球港的门（mén）店已经换（huàn）上（shàng）了超（chāo）市发的Logo，只剩下商场内的部（bù）分指示牌未及（jí）时更换，还保留着地（dì）球港（gǎng）存在（zài）过（guò）的一些（xiē）印迹。

沉（chén）寂（jì）了（le）快一年的店（diàn）铺，又开始热闹（nào）起来。开业没几天（tiān），常有消费者前来询问，地球港又回来了吗？没来得及退款的（de）地球港储值（zhí）卡还（hái）能在（zài）这（zhè）里用（yòng）吗（ma）？超市发店员（yuán）不得不一遍遍地耐（nài）心（xīn）解释，这里已经与地球港没（méi）有关系了。

作为北（běi）京复华商（shāng）业（yè）集（jí）团孵化的新零售（shòu）项目，地球港主打“精品（pǐn）超市+特（tè）色餐饮”，通（tōng）过APP为（wéi）周围3公里的用户提供（gòng）送（sòng）货到家服务（wù），曾计（jì）划2018年内至少开（kāi）30家门店（diàn），但快速扩（kuò）张之路还未走远，就因大股东复华商业资金链紧张而折戟，到停业前仅开（kāi）出5家门店，分别位（wèi）于北（běi）京、青（qīng）岛和大连。

地球港的门店与盒马、7FRESH等高（gāo）度相（xiàng）似，设（shè）有悬挂链系（xì）统，用于连接前场和后（hòu）仓，海鲜区内“网红”帝王蟹、波士（shì）顿龙虾一样不（bú）少，也（yě）提供海鲜代加工和堂食（shí）服务……它（tā）们（men）还有（yǒu）一个共同点，就是营（yíng）收和利润（rùn）水平往往并不如店面的装修那么美好（hǎo）。

在（zài）超（chāo）市发董事长李燕川看来，地球港（gǎng）的（de）定位有些“曲高和寡”。

地球港认定的目标用户（hù）为“泛中产群体”，他们将（jiāng）其（qí）定（dìng）义为（wéi）“有消费意识（shí）和消费能力的消费者”。体现在商（shāng）品种类上（shàng），六里桥店（diàn）有5500种（zhǒng）SKU，进口（kǒu）商品占比超过六成。此外，地球（qiú）港还斥巨资装（zhuāng）修。CEO韩吉韬曾透露，普（pǔ）通地球港门店的装修成本都在七八千（qiān）万元。

类似的，盒马、7FRESH、超级物种们（men）也瞄准了具有中高端消费能力的年轻群体（tǐ）。但现实问题是，偶尔（ěr）到（dào）高端超市尝鲜的消费者很多，但能保持长期（qī）高（gāo）频消费的就未必（bì）有那么多了（le），而一家超市想（xiǎng）要长期生（shēng）存下（xià）去（qù），需要（yào）的正是（shì）这样（yàng）的忠（zhōng）实用户。

理论上，线上订单（dān）的存在使得（dé）新零售企业对于选址（zhǐ）的要求（qiú）不（bú）如（rú）传统零售般苛刻，但即（jí）便如（rú）此，也不是每个（gè）3公里商（shāng）圈（quān）都能支撑起一家（jiā）定位高端的门店。例（lì）如盒马鲜生关闭的昆山门店（diàn），位于工（gōng）业区内（nèi），且（qiě）与（yǔ）另外一（yī）家盒（hé）马（mǎ）门店相距不远（yuǎn）。

超市发（fā）六里（lǐ）桥店所在的位置（zhì）并不是高端商务区或（huò）住（zhù）宅区，而是背靠几（jǐ）个老小区，与对面的写（xiě）字楼和新小区隔着一条宽阔（kuò）的西三（sān）环马（mǎ）路，仅（jǐn）靠一（yī）座天桥相连接。在这样的（de）环（huán）境（jìng）下，地（dì）球港的商（shāng）品价（jià）格“对于附近的工（gōng）薪阶层和年长（zhǎng）一些（xiē）的顾客来说偏贵（guì）”，六里桥（qiáo）店店长（zhǎng）宋淑英说。

宋淑英此（cǐ）前在超市发青（qīng）塔店做店长，期间青塔店附近开了一家盒马鲜生。刚开业的那几天，生意特别火爆，不少消费者觉得新鲜，都跑（pǎo）去凑热（rè）闹（nào），带走了青塔店的（de）一部分生意。

“但我不紧张。”她说，“盒（hé）马的顾（gù）客（kè）群和我们完（wán）全不一样，去（qù）盒马（mǎ）的人不（bú）可能天（tiān）天（tiān）去，但是（shì）去我店的人肯定得天（tiān）天去。”果然，归于平静之后，青（qīng）塔店的顾客们（men）又回来了。

地球港的命运也类（lèi）似。在前期猛烈的宣传攻（gōng）势下（xià），六（liù）里（lǐ）桥店（diàn）开业首（shǒu）日实现了50万元的销售额，但不久就逐渐滑落至40万乃至5万元……以至（zhì）于大股东一停止（zhǐ）输血，便立即（jí）无（wú）法支撑下去。

相比之下（xià），超市发这样的传统超市价位就比较（jiào）亲民。“我们就是做接地气的零售门（mén）店，做（zuò）老百姓的一日三餐（cān）。”超市发副总裁赵（zhào）萌告（gào）诉《财经》记者。

宋（sòng）淑英（yīng）这几（jǐ）天一直在（zài）观察进店的顾客，这家店（diàn）每天早晚都会有不少年（nián）龄偏大（dà）的居民来购物。六里桥店在超市（shì）发系统内的定位偏中高（gāo）端，但店里高中低档的商（shāng）品都配置齐全。“大爷大（dà）妈的购（gòu）买力（lì）确实（shí）要弱一些，我们也（yě）不能让他们（men）没得买（mǎi）。”她说。

李燕（yàn）川认为，目前到店消费的主力（lì）人（rén）群是60后、70后、80后，与其拿出大量的精力去研究90后、00后，不如研究四（sì）五十（shí）岁（suì）的（de）中老年人，让他们成为忠（zhōng）实的消（xiāo）费（fèi）者。至于新一代的（de）年轻人，“要等他（tā）们长大，等他们（men）成（chéng）家，等他们进到店里面来。”他在灵兽传媒（méi）主办的2019中国零售创新峰（fēng）会上说。

新零售生（shēng）鲜超市（shì）高（gāo）端的定位暴露出的另一个缺陷是，在一线和强二线城市以外（wài）水土（tǔ）不服。

这一点，从盒马（mǎ）关停昆山门店，小象生（shēng）鲜退出无锡和常州就可见一斑。

科尔尼全球合伙人贺晓青（qīng）曾（céng）在《财经》撰文指出，以当前（qián）中国二三线城市的收入（rù）水平，符合新零售生（shēng）鲜超市消费条件（jiàn）的门店区位（wèi）其实较为有限（xiàn）。2018年拼多多的崛起，也从一（yī）个侧面反映（yìng）了消费升级（jí）的这一宏观（guān）论述下巨（jù）大的区域间不平（píng）衡。区域（yù）间消费（fèi）能力和消费（fèi）意识的差（chà）异，决定（dìng）了几乎不可能（néng）用单一模式实（shí）现（xiàn）全国性（xìng）的颠（diān）覆。

没有（yǒu）帝（dì）王蟹就不算新零（líng）售？

生鲜新零售（shòu）被质疑的另一点是，许多创（chuàng）新举措的噱头（tóu）效（xiào）应大于（yú）实际（jì）意义。

地球港店铺易主（zhǔ）后，超市（shì）发大刀（dāo）阔斧（fǔ）地砍掉了在他们眼中不实用的创新，只接手了部分可用的设（shè）备，包括一（yī）些木质货架和冷柜。“高大上”的悬挂链系统被（bèi）全部拆（chāi）除。“我们用（yòng）不上。”宋淑（shū）英（yīng）说。超市发没有自己的配送队伍（wǔ），配送服务与（yǔ）京东到家、饿了么等平台合作。六里桥店新开不（bú）久，目前还没有登（dēng）陆线上。

悬挂链系统由（yóu）盒马鲜（xiān）生开创，用于提高线（xiàn）上订单的拣货（huò）效率。一个线上（shàng）订单通常会被拆（chāi）分成不同的部（bù）分，分（fèn）别由不同区域（yù）的（de）拣货员负责拣货，通（tōng）过悬挂链系统送至后台整合打（dǎ）包，开始配送。不少新零售门店都模仿了（le）这个（gè）做（zuò）法，但如果线上（shàng）订单密度不高，悬挂链常常处于空转甚（shèn）至静（jìng）止状态。

许多（duō）其他的（de）新（xīn）零售元素也消失了。游（yóu）戏互动大屏、酒水（shuǐ）（啤酒、红（hóng）酒（jiǔ）、白（bái）酒）自助机不见踪影（yǐng），进（jìn）口红酒体验区（qū）被撤下。“进来（lái）买红酒的人，十个人里能（néng）有一个坐下来体验就（jiù）不错了（le）。你服务这一（yī）个（gè）人（rén），还不如服务剩下的九个人（rén）。”宋（sòng）淑英（yīng）解释说。

超市发撤掉的另一个（gè）新零售元素是电子价签。如果在（zài）盒马鲜生等店仔细观（guān）察，几乎所有的货架都用（yòng）上了白色的电子价签，除了价格（gé）之外还显示着产（chǎn）地（dì）、规格等信息。电（diàn）子价签的（de）好处（chù）在于，仅（jǐn）靠后（hòu）台操作就能实现变价，节省人力成（chéng）本且不（bú）易出（chū）错。除（chú）类盒马业态（tài）外（wài），这项（xiàng）技术已（yǐ）经（jīng）被不少便利店甚至传统超市采用，是较受认可的零售（shòu）创新。

地（dì）球港撤（chè）离（lí）时，使用过的一堆电子价（jià）签全（quán）留了下来（lái），超市发考虑过是（shì）否要沿（yán）用（yòng）。事实上，超市发（fā）已有部分门店用（yòng）上了电子价签，但结合六里桥店的实（shí）际情况，总部（bù）决定还是换回纸质价（jià）签。

“电子价签小小的，在搞促销的时候没法像（xiàng）纸质价签（qiān）那样（yàng）给顾客强（qiáng）烈的视（shì）觉（jiào）冲击（jī）。即使（shǐ）降价了，顾（gù）客（kè）感（gǎn）觉上也好像没便宜。”宋（sòng）淑英说（shuō）。六里桥店的员工全部来自原超市发青塔店，不少员工（gōng）已经（jīng）在超市发工作了（le）多（duō）年（nián），早已习惯了传（chuán）统价签（qiān），用起来更（gèng）顺手。

另（lìng）一项重大改变是，超市发取消了地球（qiú）港1200平方米（mǐ）的店内堂食（shí）区，转而将一部分营业面积外租给其（qí）他（tā）的专业团队运营餐饮。

海鲜堂（táng）食是新零售门店的标配（pèi），几乎（hū）所有的新零（líng）售企业（yè）在落（luò）地（dì）生鲜（xiān）超市这一业态时都会纳入（rù）海鲜（xiān）堂食业（yè）务。

很多（duō）消费者接触新零售概念，都是从盒马鲜生（shēng）现场烹制的帝（dì）王蟹（xiè）、大龙（lóng）虾开始的。2017年7月，马云和（hé）阿里巴巴CEO张勇一起来到盒马鲜生上（shàng）海浦东金桥店视察，一（yī）张马（mǎ）云徒手抓（zhuā）帝王蟹的照片传遍（biàn）全（quán）网，瞬间打（dǎ）响了盒马的知名度。

彼时，盒马（mǎ）鲜生已经进驻上海、北京、宁波（bō）三个城市（shì），拥有12家门（mén）店，其中上海10家，北京和宁波各1家。

新零售理论（lùn）对于普通消费者而言并无太大（dà）的意义，直（zhí）观上看，与传统（tǒng）超市风格迥异的俄罗（luó）斯帝王蟹和（hé）波士顿龙（lóng）虾显然（rán）更吸引（yǐn）眼（yǎn）球。最火爆的（de）那（nà）段时间，一到饭点，盒马（mǎ）的海（hǎi）鲜加（jiā）工区前总是人山人海（hǎi）、大排长（zhǎng）龙，堂食区更是一座难（nán）求（qiú）。

但是，如今的网红（hóng）食品一茬接一茬，消费（fèi）者喜新厌旧的本质决（jué）定了大海鲜不可能持续为门店引流。“大海鲜还性感吗（ma）？”盒马CEO侯毅（yì）2019年3月（yuè）在联（lián）商网大（dà）会上提（tí）出疑问（wèn）。

6月5日，《财经》记者（zhě）来到位于（yú）北京市（shì）丰台区一座商场内的（de）盒马鲜生门店，正值工作（zuò）日晚上，商场（chǎng）一层的服装店、电（diàn）子产品体验店都没什么人气（qì），占据地下一层的盒马鲜生里面人（rén）来人往，十分热闹。

门店内设有两大块堂食区，每块区域约有十（shí）几张（zhāng）餐桌，共（gòng）可容纳（nà）100人左右就座。当天晚上，一块区域基本（běn）坐满，另一（yī）块则（zé）空着不少桌子。海鲜（xiān）加工区前只有（yǒu）两三位顾客排队，夏天必备的小龙（lóng）虾显（xiǎn）然比风靡一时的帝王（wáng）蟹、大龙虾更受欢迎（yíng），几乎每桌客人都会点上一（yī）盘。据（jù）现场（chǎng）的（de）消（xiāo）费（fèi）者说，虽然口（kǒu）味跟饭店所做的（de）还是没法比，但胜在便宜（yí）、快（kuài）捷。

同样是在工（gōng）作日晚上，位于北京市（shì）西城区的7FRESH门店堂食区也空着一些桌子，朝阳区（qū）一家超级物种的二层堂食区甚至无人光顾，安静得听得到海鲜池（chí）里氧气泵工（gōng）作的声（shēng）音。

“今天大海鲜还在卖，市场是存在的，但是（shì）已（yǐ）经不像过（guò）去几年那么抢（qiǎng）手了。所（suǒ）以今天如果还要去（qù）做新零（líng）售卖大海鲜，基本上有效期就一个月。”侯（hóu）毅说。

星瀚（hàn）资（zī）本创（chuàng）始合伙人（rén）杨歌把海（hǎi）鲜（xiān）堂食（shí）视作一种营销行为（wéi）。“海鲜堂食既不是痛点也不是痒（yǎng）点，而是一个好（hǎo）奇点。”他对《财经》记（jì）者说。海鲜通（tōng）常（cháng）被定（dìng）义为正餐，对于北方（fāng）内陆的大多数（shù）人来说，还是一种消费（fèi）频次较低（dī）的正餐，这决定了海鲜不可能成（chéng）为高频消费从而为（wéi）门店持续引流。

另一个问题是（shì），大（dà）海鲜的损耗（hào）率非常高（gāo）。一位（wèi）在超市（shì）经营海鲜档口的老（lǎo）板告诉（sù）《财经（jīng）》记（jì）者，俄罗斯帝王蟹（xiè）这种海鲜养得再好也只（zhī）能活（huó）3天－7天，而一只的成本在600元到700元之间（jiān），一旦卖不出去，损（sǔn）失（shī）惨重。

接手地球（qiú）港门店后，超市发虽（suī）然继续（xù）售卖大海鲜，也有推出海鲜代加工服务的计划，但并没有在超市范（fàn）围（wéi）内（nèi）设置堂食区（qū）。

与超市（shì）发类似（sì），另一家（jiā）传统连锁超市物美在考虑“餐饮（yǐn）+零售（shòu）”时也采用了不同（tóng）于（yú）新零（líng）售企业的（de）做法。位于（yú）北（běi）京市海淀区的物美联想桥店，超市范（fàn）围内堂食区所占的面积（jī）非常小（xiǎo）。物美将部（bù）分经营面积外租给了金（jīn）鼎（dǐng）轩、Costa等餐饮店，工作日中午有不少在附（fù）近工作的白领来这里吃午餐，一（yī）定（dìng）程度（dù）上起到了为（wéi）超市引流的作用。

一位接（jiē）近物美的人士告（gào）诉《财经》记者（zhě），盒马所做的（de）银线（超市收（shōu）银线）内餐饮不强调厨艺（yì），更强调新鲜（xiān）快（kuài）捷。而物美更重视银线外餐饮，即让出一部分营业面（miàn）积给专业（yè）的餐饮企业（yè），因为物美认为在保证食品安全的前提（tí）下，食物的口味（wèi）还（hái）是（shì）相当重要的。

“超市做不出那么好的口（kǒu）味来，应该让专业（yè）的人去做好口味（wèi）。”他说。

总部位于北京（jīng）的王府井首航超市大（dà）多数门店不设堂食区，即使放置了（le）餐桌餐椅，也定义为休息区而非堂食区。王府井首航超市副总经理张志（zhì）刚认为，超市的定位要回归（guī）社（shè）区，客（kè）户不一定是用户，到店购买餐饮的客户很大一部分需求是外带（dài），因此，超市的餐饮一定（dìng）要（yào）能方便携带，满足家庭需求（qiú）。

从（cóng）降维打击到后撤半步

工作日傍晚，北京一家超级物种门店二层餐饮区无（wú）人光顾。摄影/吴（wú）琼

新零售浪潮兴起的初期，新生（shēng）代们把问（wèn）题（tí）想得比较简单，认为自己凭（píng）借互联（lián）网（wǎng）基因就可以轻松地（dì）实现对传统（tǒng）零（líng）售的“降维打击”。但（dàn）两年多时（shí）间下来，大部分新零售代表企业都未（wèi）能实现当初立下的目标（biāo），而传统企业（yè）的生命力和自我进化的能力也证明它们不会轻易举手投降。

2018年以来，新（xīn）零售频传经（jīng）营不善的（de）消息。杨歌将（jiāng）其视作风（fēng）口过后的必然。“一个风口过（guò）去之后一定（dìng）会导致（zhì）大量公司淡出（chū）市场和少量公司的进一（yī）步发展。”他说。

新（xīn）零售的（de）风口起始于2016年，之（zhī）后大量的人冲进这个行业，所以2017年是新零售的爆发年，2018年大家（jiā）开始发现这个行业遇到了瓶颈，2019年开始降低热（rè）度回归理性。他（tā）这样理解新零售的发展史（shǐ），与此前（qián）大火（huǒ）的（de）共享经济有许多共同点。“这和新零售本身没有关系，而是风（fēng）口行为。”他（tā）说。

但（dàn）不可否认的是（shì），新零售（shòu）的业态（tài）到了需要调整的时候。电子商（shāng）务研究中心（xīn）特约研究（jiū）员、新零售商业分析师云阳子认为，新（xīn）零售生（shēng）鲜超市通行的大店O2O模式从行业整（zhěng）体来看还没有“跑通”。

2019年，在现实的业（yè）绩压力下，新零售巨头们不再执着地沿着一条道（dào）路前进，而（ér）是后（hòu）撤半步，开始各自探索新的（de）方向。“在单（dān）个企业做一些单点的创新，这是对的。整个（gè）零售业大家都往（wǎng）同一个方（fāng）向上去（qù）试错，我觉得就是疯了。不卖帝王蟹的就不叫新零售了？这个我觉得不成立。”零售数字化（huà）服（fú）务商江苏创（chuàng）纪云（yún）CEO叶为民说。

今年3月底，盒马开（kāi）始根据（jù）不同（tóng）的（de）地段（duàn）特点布局“一大四小”门店体系，不再（zài）靠一种模式打天下。4000平方米以上的大店作为“一大”，覆盖购物中心，模（mó）式为“生鲜+超市+餐饮+外卖”。另有四小，分别为（wéi）盒马菜市、盒（hé）马mini、盒马F2、盒马小站。

盒马F2门店（diàn）面积在800平（píng）方（fāng）米左右，选址（zhǐ）城市CBD写（xiě）字楼区，主要（yào）为商务白领提（tí）供早中（zhōng）晚（wǎn）餐（cān）以及（jí）下午茶，海鲜（xiān）现买现（xiàn）制（zhì），零售品（pǐn）类较少，不设（shè）果蔬区。盒马（mǎ）小站（zhàn）作为（wéi）城市区域前（qián）置仓，只提供外送服（fú）务，填补大店（diàn）无法进入（rù）的空（kōng）白区域。盒马菜市（shì）的定（dìng）位是社区菜（cài）市（shì）场，选品（pǐn）更关注一（yī）日三餐（cān）食材。盒马mini选址（zhǐ）则（zé）定位在郊区和城镇。

7FRESH也紧跟步伐。2019年5月30日，京东7FRESH业（yè）务负责人王（wáng）敬透露，今（jīn）年下半年开始（shǐ），7FRESH将（jiāng）落地针对社区和写字楼的新（xīn）业态，分别为七鲜生（shēng）活和七（qī）范儿（ér），而（ér）7FRESH的定（dìng）位将从此前（qián）的生鲜超市转为美食超市（shì）。

七鲜生活主要服务于（yú）社区商（shāng）业（yè），计划形成邻里社区店，提供居（jū）民刚（gāng）需（xū）的早午餐，新增符合社区需求的便利性（xìng）产品。七范儿则瞄（miáo）准写字楼里（lǐ）的（de）白领人群，保留餐饮区（qū），满足白领对堂食的诉求。

美（měi）团开始（shǐ）主攻前置仓模式（shì），把储（chǔ）放（fàng）商品的（de）仓（cāng）库建到距离消（xiāo）费者更近的小（xiǎo）区旁（páng）。永辉旗（qí）下（xià）的超级物种在北京的（de）中关村（cūn）店和鲁（lǔ）谷店都缩小了经（jīng）营面积，不再做大（dà）而全的生鲜超市，转而（ér）定（dìng）位于“优质生鲜食材（cái）提供者和体（tǐ）验店”，想要根据具体门店在品类上进行纵向挖掘或横向扩张，将优质生鲜食材做深做透。而永辉与百佳、腾讯组成的三方合营公司“百家永辉”广州开出的首家（jiā）门店（diàn）“百佳（jiā）永辉Bravo”则选择了（le）回归传统大卖（mài）场模式。

与此同时，新零售企业不（bú）约（yuē）而同地（dì）放慢了扩（kuò）张速（sù）度。

2019年（nián），盒马的扩（kuò）张（zhāng）理念从曾经（jīng）的“舍命狂奔”变（biàn）为（wéi）“保命狂（kuáng）奔”。阿里（lǐ）CEO张勇（yǒng）在内部管理会上强调：“跑得久才是最关键的（de）。”王敬（jìng）一改前（qián）任王笑松的风格（gé），不再为7FRESH的（de）扩张制定时间表，而是（shì）表示：“七鲜生（shēng）活与七范儿仍处于实（shí）践阶段，7FRESH对新业态的开店速度和收益（yì）没有过强的要（yào）求。”超级（jí）物种也表示，基（jī）于盈利指标的要求，超（chāo）级物种会更加（jiā）谨（jǐn）慎（shèn），不会设定具体的开店数的（de）目标，会（huì）根据发（fā）展节（jiē）奏来进（jìn）行规（guī）划，不再提及（jí）2020年之前（qián）开100家的目标（biāo）。

书生与老（lǎo）炮的战争

超市发总部对（duì）六里（lǐ）桥店的日销售额预期（qī）在20万元，开业一周（zhōu），这一（yī）数字还维持在6万元（yuán）左右，这（zhè）让宋淑英十分发愁。

新事物（wù）的成长需要（yào）经历一个不计成本（běn）的投入期（qī），这是互（hù）联网烧钱（qián）思维培养出来的新（xīn）规则，滴滴、瑞幸无不将其贯彻到底。在（zài）传统零售人的思维里，一家店（diàn）不盈（yíng）利，就是有问题，新（xīn）零售企业曾（céng）经并不把亏损当成（chéng）问题。

地（dì）球港的消失，固然与母公（gōng）司的资金（jīn）链断裂有关（guān），但新零售企业不得不依赖（lài）于（yú）母公司的（de）给养（yǎng）生存，是普遍存在的现象。

在投（tóu）资人眼中，一个企（qǐ）业的（de）发展（zhǎn）过程按照财务状态（tài）可以分成五个（gè）阶段。第一个阶段是（shì）商品有毛利；第二个阶段是经（jīng）营性单元现金流打平（píng），即实现单（dān）店的（de）盈（yíng）亏（kuī）平衡；第三（sān）个（gè）阶段是经营性现金（jīn）流打平开办成（chéng）本，即单店盈利，收（shōu）回店铺的开办成本；第四个（gè）阶段是完成摊销总成本，收（shōu）回单店开店成（chéng）本后承担总部的成本；最终（zhōng）到达所有创业者向往的（de）第五个阶（jiē）段：公司源源不断地（dì）产生净利润。

新零售企业往往在尚未度过第二个（gè）阶（jiē）段时就开始了快（kuài）速扩张（zhāng）。“一个高（gāo）速扩张的公司（sī）是很难做到总体（tǐ）盈利的。”杨歌（gē）说（shuō）。目前来看，新零售尚未找（zhǎo）到一个足够（gòu）理想（xiǎng）的业态，现下流（liú）行的（de）社（shè）区（qū）电商、社（shè）区团购都是新零售人摸索的过程。“这（zhè）里面还会淘（táo）汰掉很多公司，但是总会（huì）有公司在摸索中（zhōng）成功，然后战（zhàn）胜其他的（de）公司。”

体验、成（chéng）本和效率，是零售业永恒的（de）话（huà）题。“没有盈利或者说模式没（méi）有跑通的（de）所谓创新，那不叫创（chuàng）新，叫烧（shāo）钱（qián）。”叶为民说。

2019年6月18日，阿里巴巴CEO张勇宣（xuān）布阿里新一轮面向未（wèi）来的组织升级，将盒马（mǎ）升级为（wéi）独（dú）立事（shì）业群，侯毅继续担任（rèn）总裁。云阳子告诉《财经》记者，这代表阿里认可盒马模式已经成立，且会（huì）继续做大。

阿里披露的数据显示，盒马运营1.5年以上的门（mén）店单店坪效超过5万元，单店日均销售额达到80万元，这一表现远超传统超市（shì）。即使做到这个程度，前期门店和日常运（yùn）维（wéi）巨大的投入，造成盒马至今仍未实现盈利。更何况，不是（shì）所（suǒ）有（yǒu）的盒马（mǎ）门店都能（néng）有如此亮眼的数据表现。

盒马之外的其他新零（líng）售玩家，距离模式“跑通”更是（shì）遥遥无期。

但是，传统零售企业的危机感（gǎn）仍然很重。他们对新零售（shòu）的态度也颇为微妙。

很多传统零售企（qǐ）业家不（bú）愿意谈“新零售”这个词。李燕川曾经公开发问（wèn）：“什么是新零售？有（yǒu）人说（shuō）新（xīn）零售是全（quán）渠道的零售，是线上线（xiàn）下的融合（hé），但是我（wǒ）们超市发也有线上销售的渠道（dào），难道我（wǒ）们就不是（shì）新零（líng）售吗？”

他们中不少人在（zài）这个行（háng）业里已经（jīng）耕（gēng）耘了几十年，突然，一群（qún）互联网出身的人跑（pǎo）出（chū）来指手画脚说我们才是零（líng）售的方向，难免让人（rén）心里不舒服。但《财经（jīng）》记（jì）者采（cǎi）访的（de）多名传统零售人，对新零售（shòu）背（bèi）后的数字化方向都持（chí）有（yǒu）开放的态度。

像（xiàng）物美这样动作迅速的传统零售企业，在新零售概念走红之前就已经着（zhe）手进行数（shù）字化改造，全店、全SKU使用（yòng）电子（zǐ）价签，大批（pī）量上线自（zì）助结账设备，借助数据辅（fǔ）助决策……

叶为民告诉《财（cái）经》记者，相比于完全新生的新零售（shòu）物（wù）种，他（tā）更看好传统零售企（qǐ）业的转（zhuǎn）型（xíng）。

物美联想桥（qiáo）店经过数字化（huà）改造后，经（jīng）营（yíng）面积（jī）从原本的1.2万（wàn）平方米缩减（jiǎn）到3500平方米，商品数目大幅缩减，但业（yè）绩不降（jiàng）反升。目前，该（gāi）店库存周转仅需（xū）15天，行业内的平（píng）均（jun1）水平是40天到（dào）50天（tiān），意味着这家（jiā）门店的现金（jīn）使（shǐ）用（yòng）效率可（kě）达业内门店（diàn）平均水平的2倍至（zhì）3倍。

作为一家国有企业，超市发在（zài）追赶新零售（shòu）潮流时一直十分谨慎，但他们始终在观察（chá）新零售企业的动向（xiàng），并尝（cháng）试着做调整（zhěng）。尽（jìn）管（guǎn）抹（mò）去了地球港的大部（bù）分痕迹，六里（lǐ）桥店还是显（xiǎn）现出一些与其（qí）他超市发门店（diàn）不同（tóng）的（de）特质，例如延续了地球港售卖帝王蟹和大龙虾的业务，并（bìng）且（qiě）正在（zài）计划推出（chū）海鲜代加工服务，做大规（guī）模的餐超混搭，这在超市（shì）发门店中从（cóng）未有（yǒu）过。

多点（diǎn）Dmall是物（wù）美数字化改（gǎi）造的合作方，这家企业由物美集团的创始人张文中创（chuàng）办于2015年（nián），用于寻找实（shí）体零售的数字化改造（zào）方案。

多点Dmall合（hé）伙（huǒ）人刘（liú）桂海告诉《财经》记者，现在（zài）很（hěn）多做（zuò）新零售（shòu）的企业，缺少业务经营的经验，所以它（tā）们（men）的数字（zì）化或者说新零售（shòu）方案往往很难（nán）和真实的场景做关联，而多点（diǎn）Dmall因为本身就脱胎于实体零（líng）售业，最大的一（yī）个特点，就是自始至终都（dōu）站（zhàn）在门店经营的（de）角度思考（kǎo）解（jiě）决方案。

“做投资要投两（liǎng）种人，一（yī）种叫书生会（huì）打仗，另（lìng）一种叫老炮会算账。”在（zài）杨歌（gē）看来（lái），传统零售企业家如果能够（gòu）真正下决心去做数字化，就属于受投（tóu）资者青睐的“会算账的老炮”，成功的可能性很大。

另（lìng）一种（zhǒng）观点认为，新零售冲击下最终受（shòu）益（yì）的是移动支付。盒马鲜生（shēng）在致力于验证新（xīn）零售模式可行性的同时，也在为支（zhī）付宝挖掘潜在消费者，培（péi）养消费者的（de）支付习惯。

联商网高（gāo）级顾问王（wáng）国平认为，新零（líng）售改造最（zuì）大的结果是现金消费（fèi）快速减少，支付宝（bǎo）、微信支付崛起，传统支付方（fāng）式日（rì）益（yì）边缘化。从打车烧钱大战开始，阿里和腾（téng）讯看中的就不是靠打车（chē）业务赚（zuàn）钱，包括（kuò）后来的共享单车混战，真正（zhèng）受益的都是（shì）无（wú）现金化（huà）以（yǐ）及消费金融化。

新零售两（liǎng）年，遭遇战（zhàn）转化为持久战，真正的较量才（cái）刚刚（gāng）开始。

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