新零售这一套占（zhàn）领（lǐng）用户心智（zhì）的全品类打法，早已成为（wéi）快（kuài）消行业的共识（shí）。不过，零售化（huà）产（chǎn）品未来的市场空间（jiān）尚待观察。

由于受到（dào）疫情及激（jī）烈的市场竞争影响，为了寻求（qiú）新的（de）增长（zhǎng）点，新式茶饮（yǐn）中（zhōng）的头部品牌，纷（fēn）纷探索起新的（de）玩（wán）法。诸（zhū）如提升线上数字（zì）化服务、在线上线下推出休闲零食、气泡水等（děng）零售周边产品，花样层出不穷，获得（dé）一定程度上的全方位营销效果。

然而，在（zài）眼（yǎn）花缭乱的玩（wán）法背后，各（gè）家模式却明（míng）显相似。在（zài）接受第一财（cái）经记者采访时，奈雪的茶、喜（xǐ）茶也（yě）表（biǎo）示（shì），做出（chū）这一步主要出于品牌延伸（shēn）的需求。对于新茶饮（yǐn）乃至（zhì）餐饮零售化的市场空间，业内人士认为还有（yǒu）待观察（chá）。即便如此，建立（lì）文化品牌、渗透（tòu）日（rì）常生活（huó）的“餐饮零售化（huà）”趋势显现，行业（yè）已然在紧密（mì）布局。

“试水”新（xīn）零售

突如其来（lái）的疫情（qíng），令多（duō）数线下饮品品（pǐn）牌措手不及。 面对（duì）店铺（pù）租金、员工工（gōng）资等压力，交易线上（shàng）化（huà）是必然趋势。茶饮（yǐn）企业（yè）纷纷加强数字化转型，通过美团、饿了么、微信（xìn）小程序（xù）等平台，推（tuī）动外带业务（wù），并加强私域流量和会员运营。而新零售也成为茶（chá）饮（yǐn）企（qǐ）业（yè）逐渐“试水”的（de）领域（yù）。

对于新式茶（chá）饮以（yǐ）及传统咖啡品牌（pái）来说，门店经营模式毫无疑（yí）问是（shì）其（qí）主战场，但随着行业内部竞争激烈，以及产品（pǐn）市场的边界逐渐（jiàn）模糊，咖啡门店与茶（chá）饮门店的（de）品类重合度逐（zhú）渐提升，许多品（pǐn）牌（pái）都开始（shǐ）推出休闲零（líng）食、礼盒、气（qì）泡水等零售周边产品。

这些（xiē）产品不仅在（zài）线下门店售卖，在线上的渠道也尤其重要。目前，喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色、乐乐茶等均已在天猫开通了旗舰店。根据CBNData发布的《2020新式茶饮白皮书》显示，喜茶和奈雪（xuě）的茶于今年开设（shè）旗舰（jiàn）店，但目前（qián）旗（qí）舰店粉（fěn）丝均已突破40万人（rén），2020年新式茶（chá）饮（yǐn）品牌店铺累计浏览人数（shù）超过1000万人，较去（qù）年增（zēng）长3倍。

除了茶饮以外，目（mù）前在中国开启（qǐ）猛烈攻势的咖啡品牌Tim Hortons，也于近期推出新的零售产品挂耳咖啡和冻干咖啡。中（zhōng）国数字化副总经理张华向（xiàng）第一财经（jīng）记者（zhě）透露，Tims将于明（míng）年开始尝（cháng）试布局电商平台。

事（shì）实上整（zhěng）个餐饮（yǐn）市场大有一股“餐（cān）饮零售化”的（de）趋势，海（hǎi）底（dǐ）捞、小龙（lóng）坎等业内头部品牌都相继（jì）推（tuī）出了自热（rè）火锅等家用（yòng）自热食品。和（hé）府捞面在今（jīn）年也开设了线上旗舰店，并增设了“财（cái）神面”、“和府（fǔ）火锅”等（děng）品类（lèi）。

IP需求强烈（liè）

餐饮加速布局新零售，提振销售额无疑是最（zuì）为直观的原（yuán）因（yīn）。以喜茶在今（jīn）年推出的喜小瓶为例，双11期间喜小瓶的无糖（táng）汽水销量超过50万瓶。奈雪的茶（chá）在（zài）今年双11购物节（jiē）中销售额超千万，其（qí）中“一周好茶”茶礼（lǐ）盒在线上卖出了超过15万盒。

此外（wài），更深层次的动因来（lái）自企（qǐ）业对品（pǐn）牌的考虑。奈雪的茶相关负（fù）责人向第一财经（jīng）记者表示，不论是天（tiān）猫旗舰店还是（shì）奈雪梦工（gōng）厂、奈雪PRO，奈（nài）雪的新零售其实就是品牌的延伸。喜（xǐ）茶方面也（yě）向第一财经记者表示，喜（xǐ）茶的线上零售业务是品牌（pái）势能向线上（shàng）的延展（zhǎn），业务的主（zhǔ）要目的是为了维持与（yǔ）消费（fèi）者的品牌触达。

在张华（huá）看来，目前消费者对于（yú）便捷性的需求（qiú）度较高，咖啡饮用场（chǎng）景的（de）想象空间已（yǐ）经扩大，未来（lái）的边界将不止（zhǐ）于门店。更（gèng）多餐饮公司也意识到，要想打造品牌，得（dé）拥有一（yī）个属于自己的IP。天图资本投资合伙（huǒ）人潘攀（pān）认为，投资机构想（xiǎng）要（yào）投资的是偶像品（pǐn）牌，而品（pǐn）牌则（zé）需要零（líng）售。

现制茶饮一（yī）般强调现（xiàn）时饮用，时间一般不超过（guò）2个（gè）小时，而做成茶包、气泡（pào）水、休闲零售、杯（bēi）子和茶具等（děng），则（zé）是（shì）在时间和空间上进行（háng）了延伸。“就像男生追求女生，如果他不仅在你的（de）工（gōng）作中（zhōng）有交集（jí），还频（pín）繁（fán）出现在你的生（shēng）活中，那（nà）么时间长了你对他也更容易产生（shēng）情感。”零售（shòu）行业（yè）资深（shēn）分析（xī）师（shī）王戈钧在接受第（dì）一财（cái）经记者采访时表（biǎo）示，“打造品牌的关键是建立文化自信，在此基础上不断（duàn）触达消费（fèi）者。”

这一套占领用户心智的（de）全品类打法，早已成为（wéi）快消（xiāo）行业的（de）共识。以雀（què）巢（cháo）为例，旗下产品包含了咖啡、奶制品、糖果、保健品等（děng）各个（gè）领域。 从星（xīng）巴（bā）克、可（kě）口可乐到喜茶、奈雪（xuě）的茶，他（tā）们在用户心中更偏向以文化符（fú）号的形式（shì）存（cún）在（zài），而在中式（shì）休闲文化（huà）逐渐崛（jué）起的当下，具备特（tè）色（sè）的国产品牌（pái）极具优势（shì）。

市场空（kōng）间尚（shàng）待观察

不过，零售化产（chǎn）品未来的市场空间（jiān）尚待观察。奈雪的（de）茶方面表（biǎo）示，当前只是尽可能多地把产（chǎn）品呈现给消费者，让消费（fèi）者们来选择最（zuì）感兴（xìng）趣的产品。初创咖啡品牌SEESAW公司曾对外给（gěi）出了（le）一组（zǔ）数据，表示今年11月份电商的销量能占（zhàn）到（dào）公司整体营（yíng）业额的20%~30%。

但在王戈钧（jun1）看（kàn）来（lái），主打线下（xià）的饮品企（qǐ）业向零售（shòu）化延伸的比例有限，他判断最（zuì）多（duō）维（wéi）持在20%~25%左右。新零（líng）售的本质是（shì）提供更好的服（fú）务，核（hé）心是围绕人（rén）、货、场这三个要素进行不（bú）断迭代和重构（gòu）。以奈（nài）雪的茶为例，其核心优（yōu）势是在消费者体验，而线下无（wú）疑会（huì）是其雷（léi）打不动的主战场。

目前饮品企业新（xīn）零售板（bǎn）块的产品主要包（bāo）括零食、茶礼盒、烘焙、保温杯（bēi）等，同质化现象（xiàng）较为（wéi）明显。第一财（cái）经（jīng）记者注（zhù）意到，以气泡水为例（lì），喜茶推出的喜（xǐ）小（xiǎo）瓶定价为6~16元，一度被视作其试水（shuǐ）下沉（chén）市场的标志。而奈雪的茶推出的奈雪气（qì）泡水，也（yě）采取相同的定价策略，且两者（zhě）均主（zhǔ）打无糖（táng）零卡概念。且（qiě）喜茶、奈（nài）雪（xuě）的茶以及茶（chá）颜（yán）悦色均推出了茶（chá）礼盒概念产品，只不过茶颜悦（yuè）色推出的同心礼盒等产品的（de）定位更为高端，适合节假日送（sòng）礼等场景（jǐng）。

在时间上也有相似之处（chù），奈雪的茶天猫（māo）旗舰店于2020年3月18日正式上线，仅两（liǎng）天之后，喜茶（chá）的天猫旗舰店也悄然上（shàng）线。由于（yú）餐饮行业壁垒不高，模仿、借鉴的现象实（shí）为常见，即（jí）使做成了更具零售属性的商（shāng）品（pǐn），这样的现象也难以避免（miǎn）。不过（guò），和府捞面相关负（fù）责人向第一财经记者表示，新零售是（shì）零售（shòu）布局重塑的一种思考模式，虽然对（duì）于解决产（chǎn）品（pǐn）本身研发力来说作用（yòng）有限（xiàn），但（dàn）可（kě）以（yǐ）通过新渠道、更全面（miàn）的数据去洞（dòng）察（chá）产品的需（xū）求和（hé）差（chà）异化方（fāng）向。

既然（rán）有餐饮往食（shí）品零售（shòu）方向延伸，也有传统零售品牌进入线下门店。此前，娃哈哈就在（zài）多地开（kāi）设（shè）线下实体奶茶（chá）店。“未（wèi）来（lái）将完（wán）全打破线上和线下（xià）的概（gài）念，可能一（yī）个品牌一诞生就是自带双（shuāng）重（chóng）属性。”王戈钧向记者表示。

餐饮企业（yè）推出更零售化的产品（pǐn），事实上是围绕“货”和（hé）“场（chǎng）”这两个要素进（jìn）行改造。不同于堂食和外包，企（qǐ）业在配方、供应（yīng）链、数字（zì）化等（děng）都将面（miàn）临全新（xīn）的考验（yàn）。中（zhōng）国食品产（chǎn）业分析师朱丹（dān）蓬向（xiàng）第一财经记（jì）者表示，餐饮企业开展新零（líng）售最大的优势在于品牌，但（dàn）如何把控好产品（pǐn）质量、做好供应链管（guǎn）理（lǐ）以及数字化建设（shè）则是（shì）较大的（de）挑战（zhàn）。

比方说，餐饮配方与（yǔ）食品（pǐn）工业标准化配方是两个概念。直观来看，虽然茶礼（lǐ）盒中的很多口味都与茶饮（yǐn）中（zhōng）应用（yòng）的茶（chá）基底一致，但在（zài）茶（chá）饮里呈现的是液态的茶品（pǐn），而在（zài）茶（chá）包里则是干茶叶形（xíng）态，两者（zhě）涉（shè）及（jí）的（de）用量以及烘焙程度均不一样。除（chú）此之外，原料（liào）、成本结构、电商（shāng）渠道搭建、流量运营策略等均需企（qǐ）业做好相应准备。