移动互联网时代，更是人本消费时代。这个时代，是人（rén）们在基本需求得（dé）到充分满足后，所（suǒ）表（biǎo）现出来的围绕心理（lǐ）需求发生的更高品质、更深（shēn）层次、更广范围的消（xiāo）费追（zhuī）求。

在新的消（xiāo）费环（huán）境下（xià），消（xiāo）费需求表（biǎo）现得更为复杂（zá），消费者既重视满足基本需求，又（yòu）重视消费品（pǐn）质，还（hái）关注（zhù）消费体验（yàn）。

在这种新的消费概念（niàn）中，物品（pǐn）的功（gōng）能、人对（duì）物品功（gōng）能（néng）产生的（de）印象以及包含人（rén）与物相互关系的时间与空（kōng）间成为（wéi）人们（men）的（de）消费对象。这种消费形态，就是“消费空间”。

那么消费空间应该如何打造？品牌（pái）可以如何通过一个“空（kōng）间”获得（dé）更多的收（shōu）益（yì）？我们（men）可以通过解析（xī）当下几个案例（lì）来了解：盒马鲜生、一条生活（huó）、名创优品。

01打（dǎ）造（zào）“效率空间”的盒马鲜生

对于传统生（shēng）鲜（xiān）行业而言，不管是超（chāo）市还是小（xiǎo）门（mén）店，所有工作都（dōu）是为（wéi）了打造一个“场”，让用户来（lái）到自己的门店（diàn）购（gòu）物，完（wán）成交（jiāo）易。在这个“人货（huò）场”的交易结构里（lǐ），门店（diàn）是交易的终点。

但对新零售行业（yè）而（ér）言，门店是交易起点，交易的终（zhōng）点在电商（shāng）。只有把交易放到线上（shàng）完成，才（cái）能突破线下交易的极限（比如场（chǎng）地限制）。盒马（mǎ）鲜生（shēng）把方（fāng）圆3公（gōng）里内的（de）用户，通过良好的体（tǐ）验吸引（yǐn）到门店并转化为线上会员。用户有时间（jiān）就来线下体验（yàn），没时（shí）间就在线上购（gòu）物。

场景的本质（zhì）是内容传播和物（wù）流的（de）高（gāo）效组合。在盒马鲜生，不但有商品陈（chén）列区，还有一个堂食区，以及若干（gàn）食品（pǐn）加（jiā）工的档（dàng）口。用户购买后支付一定费用，可以（yǐ）加工成菜（cài）品（pǐn），现场（chǎng）享用。

这为用户创（chuàng）造了非常好（hǎo）的体验，不但可以打消他们线上下单可能产生的（de）疑（yí）虑，还能获得用（yòng）户（hù）对自（zì）己的（de）信任和偏好（hǎo）。

多（duō）数（shù）生鲜产品都（dōu）会受时间、产地（dì）等客观（guān）因素影响，这导致用户每次（cì）体验生鲜（xiān）产品时的感受很难保持（chí）一（yī）致。因此，用（yòng）户在线下经常会挑选自己认为（wéi）最好（hǎo）的（de）食材，以获得（dé）更好（hǎo）的体验，但用户如（rú）果在线上购买就失去了“挑（tiāo）选”的机会。

既然用户对在网（wǎng）上买生鲜不放心，盒马鲜生（shēng）干脆让（ràng）他们在现场吃，从而打消他们的顾虑，建立（lì）信任。

而且（qiě），在盒马鲜生购物的（de）用户，只能用（yòng）盒（hé）马鲜生（shēng）的App买单。店里有免（miǎn）费WiFi下载APP，店员还（hái）会教你如（rú）何操（cāo）作APP。一些老年人对（duì）这种玩（wán）法很不适应，很（hěn）多人不（bú）会装App，甚（shèn）至没有支付宝，更不懂什么绑定银行卡（kǎ），会因此（cǐ）离开。

奇怪（guài）的是（shì），这些用户表面（miàn）看起（qǐ）来离开了（le），但因为盒马鲜生的（de）性价比更（gèng）高，他们（men）会让孩子帮他（tā）们（men）下载App，然后回来继（jì）续购物。在盒马鲜生（shēng）的APP作用下，越来越多的用（yòng）户会被锁定。

不仅如此，有（yǒu）些不想出门买东（dōng）西，但住得不远的（de）用（yòng）户，能否（fǒu）吸引他（tā）们在（zài）App上购（gòu）买？盒（hé）马鲜生用“速（sù）度”解决（jué）了这个（gè）问题（tí）。用户（hù）如果在盒马鲜生（shēng）门（mén）店3公里的范围内用（yòng）App下（xià）单，30分（fèn）钟（zhōng）内就能拿到新（xīn）鲜的蔬果（guǒ）和海鲜。这样（yàng）的速度会让（ràng）用（yòng）户更离（lí）不开你的服务。

为（wéi）此，盒马鲜生（shēng）加大了（le）对科技的投入，开（kāi）发出智能（néng）悬挂链（liàn）传送系统。基于（yú）这个系统，盒马鲜生把门店分成几个区域，每个区域都（dōu）有工作（zuò）人员把本（běn）区域的（de）商品拣（jiǎn）好、装在（zài）袋子里、挂（guà）在悬挂链上，传送到后场汇集（jí）。

然后，后（hòu）台（tái）打包装箱，交给快递员送货。整个过程不超过10分钟。快递员接过包裹后，会在20分钟之（zhī）内送到用户家里。

10分钟出货，20分钟送货，一（yī）共30分钟（zhōng）。这样的送货速度，不仅（jǐn）提升了用户体（tǐ）验，还（hái）因为最后一（yī）段路（lù）不需要用冷（lěng）链车（chē）配（pèi）送（sòng）降低了物流成本。传统（tǒng）时代（dài）消费（fèi）空间（jiān）三要素为产品、消费者和渠（qú）道，而在人本消费时代，产品功能的高（gāo）品质和消费的高体验成为消费者的核心诉（sù）求。

从线（xiàn）下到线上，再从线上到线下，盒马鲜生完成（chéng）了整个新零售的闭环空间，通过提高各个环节的效（xiào）率，打造出一（yī）个专属的（de）“效率空间（jiān）”，从而锁定更多用户，提（tí）高了用户的复购率。

02自线上到线下构建的新零（líng）售空间

作为中国最大的视频类原创（chuàng）微信（xìn）公众号，一条从内容起家，以生活（huó）美学（xué）为核心（xīn），吸（xī）引（yǐn）了3500万+的粉（fěn）丝（sī）用户，并创立了（le）瞄准中产阶（jiē）级的电商平台，甚至涉足（zú）了实体商业。

从（cóng）电（diàn）商平台“一条生活馆”到线下门店，一条汇聚了10万件来自全球的优质生活良品，单日最高销售额近1亿，2018年上半（bàn）年（nián）还有1亿多广告收入。其中电（diàn）商客单价超（chāo）过500元，全年复购率50%以上，超过（guò）一半的购买来自App。

可（kě）以（yǐ）看出，一条在（zài）线上的布局已经取得了（le）很大的成（chéng）效。那么一条又是（shì）如何布局线下？

目（mù）前，一条在上海（hǎi）、南京、北京、杭州分别（bié）开了门下实体店，尽管不同地域的门店各（gè）有自身（shēn）的（de）特色，但依旧可以可以找出不（bú）同（tóng）门店之间的关联（lián）。

几乎每一家店的门口都有高清大（dà）屏（píng）幕播放视频（pín），这不仅跟一条（tiáo）内容平台相（xiàng）呼应，还成为了一条线下（xià）店的一大特点（diǎn）。为了突（tū）出以商品为（wéi）核心（xīn）的理念，门店通过（guò）朴素（sù）简约的设计风（fēng）格，强调自（zì）己“一家卖好（hǎo）东西的店”的（de）形象（xiàng）。

在店内，一条采用了隐藏式的设计（jì），不（bú）给商品打（dǎ）追光灯，让（ràng）用户（hù）自己感受。店（diàn）内还（hái）有图书（shū）文创区、美妆洗护（hù）区、数码家（jiā）电区、美食餐（cān）厨（chú）区、家居生活区、海淘体验区以及咖啡区几（jǐ）大区域。

其中，咖啡（fēi）和图书（shū）会放在最抢眼（yǎn）的（de）位置。在这里（lǐ），功（gōng）能、场景（jǐng）、体验是构建消费空间的三大基础要（yào）素，核心就（jiù）是（shì）让消费者得到精神层面的满足，继而在情景中（zhōng）自（zì）觉（jiào）消费。

一条线下门店注重场景式消（xiāo）费和空间体验。在商品选（xuǎn）择方面，一条线上线下的选品标准（zhǔn）差异不大：颜值高有（yǒu）设计感、品（pǐn）质最好、性价比高、日用。同时，线下门店会根据线上（shàng）的（de）销售数据（jù），从线上（shàng）10万件（jiàn）生活良品中精选出几千件热卖的商品。

更重（chóng）要（yào）的是，

一条门店内几乎所有的产品都（dōu）有样品（pǐn）可试用。

比（bǐ）如（rú），供人（rén）坐的椅子上（shàng）会（huì）摆着（zhe）日（rì）本矫姿坐垫，售价

1499元，用户如果愿意也可以试坐。店内还提供了桌椅，可供20多（duō）人休憩。

一（yī）条的线（xiàn）下（xià）门店（diàn）延续了线（xiàn）上的优势，通（tōng）过大量文案（àn）和（hé）内容为用户导购。线（xiàn）上，一条对于（yú）商品的品牌故事（shì）、功能（néng）详情等，已经形成了规模（mó）的成熟文（wén）案（àn）和内容。而（ér）在线下门店（diàn），每个（gè）商品旁都有二维码，用户可（kě）以扫（sǎo）描二维码，链接到这（zhè）些海量文案（àn），主动了（le）解详情。所有产品均（jun1）使用电子（zǐ）价签，线上线下价格统一，线上搞活动、大促，线下实时同步。

与（yǔ）传统门店由导购解说相（xiàng）比，这样（yàng）的商品介绍更为（wéi）深入和（hé）客（kè）观，而且还能（néng）进行多（duō）次传（chuán）播；而且，与纯粹（cuì）的线上文案转化（huà）相（xiàng）比，实体店能实现【实物——了解（jiě）——详情——无（wú）地（dì）域差异购买】的（de）购物体（tǐ）验（yàn），消费（fèi）门槛更低、传播（bō）效率更高。

凭借“手里”的3500万粉丝（sī），以及优质内容的来源资源（如上千个名（míng）人、设计师、职人、作家、艺术家；另一（yī）个（gè）频道（dào）“美食台”的团（tuán）队），一条线下（xià）门店既能实现（xiàn）导流（liú）、刺激线上业务增长，还能（néng）实现自（zì）身的盈利。它（tā）将线上和线上的优势相结合，玩出一套（tào）与盒（hé）马鲜上完（wán）全不一样的（de）“新零售”打法。

03基于生态供应（yīng）链（liàn）的空间打法

9月23日，名创优品(MINISO)正式向美（měi）国证券交易委员（yuán）会公开递交了招（zhāo）股（gǔ）说（shuō）明书，计划（huá）募资（zī）1亿美元，股票代码“MNSO”。不久的将来，国内（nèi）的（de）这家“十元店”即将上市敲（qiāo）钟。

自2013年创（chuàng）立（lì）至今，名创优品在全球开店4200家，覆盖了美国、加拿大、俄罗斯、澳大（dà）利（lì）亚、德国等80多个国（guó）家和地区，其中（zhōng）公（gōng）司直接（jiē）运营的门店有（yǒu）129家，年收益达到200亿。

过去，商场（chǎng）的东西要么高价高质，要么低价低质。而（ér）名创（chuàng）优（yōu）品的产品却打造（zào）了另一种（zhǒng）可能（néng）性：这里东西均价不高，无（wú）论是设计还是质（zhì）量都（dōu）过（guò）得（dé）去。这样追求性价比的策（cè）略非常贴合小（xiǎo）镇（zhèn）青（qīng）年的需求。名（míng）创优品消费者体验报告显示，51%的消费（fèi）者都（dōu）是被（bèi）超高性价比吸引来的。

传统零售业，产品出（chū）厂后经（jīng）过大量经销商，价格翻倍。名（míng）创优品（pǐn）则采（cǎi）用了一种独特的模式降低商品价格：直接从供应商处（chù）定制商品，不（bú）经过任何分销环节，使得零售环节毛利率（lǜ）降至8-10%；规模（mó）化采购（gòu）商品，降（jiàng）低采购成本（běn）；采取“买断（duàn）制”，自负（fù）盈亏，以（yǐ）远低于行业平（píng）均水平的（de）15天回（huí）款周期给（gěi）供应商回款，增强信誉度，加大议价（jià）权（quán）。

这种“以（yǐ）量定价 + 买断定制 + 不压货款”的独特供应商（shāng）合（hé）作模式，让（ràng）名（míng）创优品成功与供（gòng）应方建立核心（xīn）战略供（gòng）应关系，建立起“你中有我，我（wǒ）中有你（nǐ）”超越买卖的关系。目前（qián），名创（chuàng）优（yōu）品已和800多家（jiā）供应商（shāng）建（jiàn）立稳（wěn）定的合作关系，其中核心战略供应突破50家（jiā）。

一般（bān）的百货商店补（bǔ）货频（pín）繁，平均两天就（jiù）要补货（huò）一（yī）次。名创优品在（zài）全国有几千家门（mén）店，如果物流不及时就会导致补货不及时、缺货等问题，进（jìn）而推高（gāo）成本，削弱竞争力。

因此，名（míng）创优品在国内建立了8个仓储（chǔ）中（zhōng）心。供应商将（jiāng）产品发往指定仓库，名创优（yōu）品再通过物流公司将仓库产（chǎn）品（pǐn）进行小批量统一配送，最大程度缩短了道距（jù）离，提高物流效率。在（zài）这样的（de）条件（jiàn）下，名（míng）创（chuàng）优品的周转周期几乎可以压缩到（dào）21天（tiān）。

而且，名创优（yōu）品的供应链（liàn）管理（lǐ）系统还可对商品动销进行大（dà）数据管理（lǐ）和监控，准确采集门店（diàn）库存数据，门店消费人群和消（xiāo）费习惯（guàn），从而为商品开发提供（gòng）依据。简单来说，名创优品在线下已经通过对供应链（liàn）的整合、仓库的建立等等，打造出了一个防御力（lì）十分强悍的（de）生态空间，而（ér）且（qiě）这（zhè）个空间（jiān）已（yǐ）经成为名（míng）创优品非常重要的（de）品牌护城（chéng）河。

在2020疫情的（de）影响下，名（míng）创优品发力线上，推出（chū）社交电（diàn）商平台“名创优品员工内购”，靠着几千万微信公众号粉丝（sī）做私域流量（liàng）运营（yíng）。名创优（yōu）品（pǐn）还与饿了么、美团、京东到（dào）家（jiā）等平台合作推出“无接触配送”服务（wù），与顺（shùn）丰合作推出“同（tóng）城急（jí）送”服务，实现（xiàn）半个小（xiǎo）时（shí）送货到家。

这一系列（liè）的举（jǔ）动，让名创（chuàng）优品实现了（le）线上销（xiāo）售额300%的增长。这种（zhǒng）模式以门店为基（jī）础（chǔ），直接面（miàn）向顾客，具备较高的品（pǐn）牌（pái）信任度，可以加强（qiáng）线下（xià）会员（yuán）的黏性，从（cóng）而提升复购率。

新零（líng）售（shòu）时代，功能、场（chǎng）景（jǐng）、体验三要素逆向（xiàng）重构消费空间，形成更（gèng）加科学的消费体验（yàn）路径，即由消费者（zhě）所（suǒ）需，决（jué）定商品，进而决定线上或线下消费场景，最终完（wán）成对供应链的深度改造，实现（xiàn）按需生（shēng）产，从而使消费体验得（dé）以升华（huá）。

品牌如果只满足基本功能需求的单一（yī）要（yào）素，就（jiù）很难激发消（xiāo）费者的消费（fèi）动机。因此（cǐ），品牌必须结合当前用户的关（guān）注点，准确切（qiē）入消费者关切的（de）消费场景。

不论（lùn）是产品，还是在（zài）终端（duān）零售店的表现，场景将成（chéng）为非常重要的要（yào）素。而在（zài）这个过程（chéng）中（zhōng），一个良性的供（gòng）应（yīng）链，就可以（yǐ）为这个品牌（pái）最大限度地提（tí）供好产品。